サービス供給過多の現代、お客様から比較されることは避けられません。どうすれば比較を乗り越え自社のサービスの購買につなげられるのでしょうか？
今回は行動心理学をマーケティングに活かす方法についてです。
- 購買時のお客様の心理がわかる
- マネタイズするための非常識な思考法がわかる
- お客様を購買に導くコミュニケーションがわかる
非常識がビジネスを成功させる
なぜ人は購買時に比較をするのか
なぜ人は購買時に比較をするのでしょうか？それは費用対効果を測るためです。
費用対効果を測る理由の裏には”損したくない”という心理が働いています。
従って世の中の色々なサービスでは無料のフェーズを設けることで比較を回避させようとしています。
非常識な販売戦略
ではどうやってマネタイズをしていけばよいのでしょうか？普通はキャッシュフローの観点からも一括で原価を回収しようとします。
しかしそれでは競合との差はつかず売れないという結果に終わってしまいます。そこで【初期はサプライズ的に安く後から回収する】という戦略を取ります。
これをペネトレイティング戦略と言います。ウオーターサーバー本体を無料にして水代を頂くモデルなどがこれにあたります。
ペネトレイティング戦略は市場で価格が浸透しているものを無料にすることでサプライズを起こしています。
一方一部の”新しい物好き”やマニア層に向けて新製品を高価格帯で販売するモデルをスキミング戦略と言います。
顧客の思考をハックする
ペネトレイティング戦略の目的は顧客にサプライズをもたらすことです。もっというとサプライズにより脳をハックして夢中にさせることとも言えます。
このような考え方をラテラルシンキングと言います。
例えば戦地から帰還した戦車の大部分が前方部分を破損していました。普通に考えれば次の戦いに備えて前方部分を強化するのが良さそうですよね。
ここでラテラルシンキングを使ってみます。前方部分が破損しようが帰還できないほどの致命傷ではないため他の部分を強化しようとなります。
事実これにより後の戦いの勝率は前方のみを強化した戦車より高くなっています。
ラテラルシンキングをすればロジカルシンキングはいらないのかというとそんなことはありません。ロジカルに考えた常識（ベース）があって、それを覆すことでサプライズが起きるためです。
したがって思考のステップは以下のようになります。
お客様を教育しよう
サプライズによりお客様を引きるけることができても、いきなりサービスを買ってくれるわけではありません。
大抵のお客様が購入まで至らない理由は、一度に多くの情報を与えすぎているというコミュニケーションの問題に起因します。
とりあえず紹介資料を送り付けても、お客様が1から10まで読んで買ってくれたりしないのはこれですね。
このような問題を回避するには、ステップコミュニケーションが有効です。お客様とのコミュニケーションを分解すると以下のようになります。
安心感を与える
お客様がサービスを買うことに対する懸念点を取り除いてあげます。直接的なコミュニケーションでなくとも実績や体験談を掲載することも効果的です。
相手の弱点を見つける
お客様が何に困っているかを特定しましょう。人は必要なものにはお金を払いますが不要なものは無料でも欲しいと思いません。
目的を設定してあげる
なんとなくサービスを利用させてはいけません。仮に１度利用していただけても目的が無ければリピートが起こらないからです。
ダイエット食品なら「３ヶ月続けることではじめて効果が出ます」というような文言がこれにあたります。
買う理由を与える
相手の弱点、困りごとがわかれば後は背中を押してあげるだけです。
「現状を放置したら（自社サービスを買わないと）〇〇になってしまいますよ」と未来の不利益を教えてあげましょう。
これらの段階毎に資料や動画を作成しプログラム化することでプッシュの営業比率を減らすことが出来ます。
またこれらのコミュニケーションを行う上では、例え話を使うことで伝達度がUPします。
優秀な営業はお客様との雑談の中で趣味を聞き出す中で、サービスの説明をする時の例えばなしに活用しています。
まとめ
今回は行動心理学をマーケティングに活かす方法について書いてきました。
①ステップマーケティングで
比較を避ける
②ペネトレイティング戦略で
サプライズを
③ラテラルシンキングで
お客様を引きつける
④ステップコミュニケーションを
プログラム化
⑤例えばなしの
スクリプトを用いる
必死な営業で疲弊を避けるためにも、お客様の行動心理を理解したビジネスに仕立てましょう。
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